體育賽事向來是車企營銷的主戰場，從奧運會到世界杯，汽車品牌借助頂級賽事的全球影響力，不斷刷新品牌認知，強化技術標簽。近期火熱舉行的2025年第九屆亞洲冬季運動會（以下簡稱“亞冬會”）讓車企在冰雪賽道上找到了新的營銷突破口，成為車企展示技術實力、提升品牌形象的重要契機。

 

從“旁觀者”到“參與者”

 

車企與體育賽事的結緣由來已久，但營銷策略卻隨著時代變遷不斷進化。從最初的簡單贊助到如今多元的深度融合，車企在體育營銷中的角色逐漸從“旁觀者”轉變為“參與者”，甚至成為賽事精神的“詮釋者”。

 

2010年之前，車企體育營銷的形式相對單一，大多停留在賽事冠名、廣告牌露出等基礎層面。以2008年北京奧運會為例，大眾集團憑借官方用車的身份，成功將旗下途安、邁騰等車型植入到全球轉播畫面中。當時，大眾精心挑選的這些車型不僅在性能上滿足奧運會期間高強度的出行需求，其外觀設計也展現出品牌的科技感與品質感。

通過頻繁出現在轉播畫面，大眾品牌認知度提升37%。然而，這種 “硬廣式” 營銷雖然能在短時間內迅速提升品牌曝光度，但局限性也十分明顯：只是一種單向的品牌輸出，很難與消費者建立起深層次的情感連接。

隨著消費升級，消費者的需求變得更加多樣化和個性化，單純的廣告曝光已經無法滿足他們日益增長的體驗需求。在這樣的背景下，場景化營銷應運而生。

2014年索契冬奧會期間，寶馬在賽事場館外搭建了 “BMW 極地駕駛學院”。活動現場，寶馬模擬了真實的極端路況，讓消費者在零下 30℃的惡劣環境中，親身體驗 xDrive 四驅系統的性能。消費者駕駛寶馬車輛在冰雪路面上自由馳騁，感受其強大的動力和穩定的操控性。

這次活動取得了顯著成效，寶馬在俄羅斯市場的季度銷量同比增長 21%，有力地驗證了場景化營銷的有效性。通過這種模式，消費者不再是被動地接受廣告信息，而是能夠親身感受產品性能，與品牌進行互動體驗，從而增強了用戶對品牌的好感度。

 

進入數字化時代，車企通過數字化手段，與消費者共同參與到賽事所傳達的價值觀和精神內涵中。2022年北京冬奧會期間，豐田的營銷舉措堪稱典范。豐田將氫能源車與賽事碳中和目標深度綁定，通過社交媒體發起 “零碳冬奧”話題。豐田精心制作了一系列關于氫能源車如何助力實現碳中和的科普視頻和宣傳海報，在社交媒體平臺上廣泛傳播。該話題一經發起，迅速引發了廣大網友的關注和討論，收獲了超 50 億次曝光。這種將產品技術、品牌理念與賽事精神深度融合的策略，標志著車企體育營銷進入了價值共鳴的新階段。

 

冰雪場景下的營銷新局

 

第九屆亞冬會的到來，為車企提供了一個全新的營銷舞臺。冰雪場景的特殊性，使得車企在營銷策略上呈現出明顯的分化。各大品牌各展所長，試圖在這場冰雪盛宴中搶占先機。

 

作為官方合作伙伴，極氪不僅提供賽事用車，而且推出“冰雪性能包”定制服務，通過電機熱管理系統、低溫電池預熱等技術展示，將產品參數轉化為消費者可感知的冰雪駕駛優勢。此外，“致敬中國冠軍”贈車活動在社交媒體引發 “冠軍的選擇”話題，單條視頻播放量破8 000萬。

同樣借勢冰雪場景，一汽奧迪則通過自身的活動展示汽車在冰雪上的速度與操控。亞冬會前夕，一汽奧迪打造 “爾濱游戲副本” 冰雪體驗嘉年華，與熱門游戲《魔獸世界》夢幻聯動，本質是構建年輕化溝通場景。為全方位展現產品在冰雪駕駛領域的性能，一汽奧迪在黑河測試場設置專業科目，如漂移教學。在漠河至黑河的冰雪穿越之旅中，奧迪車型憑借出色的懸掛系統和強大動力性能，輕松應對復雜路況，贏得了參與者的贊譽。

相較于極氪、一汽奧迪的高端定位，主流自主品牌則更注重通過實用功能和性價比打動消費者。例如，長城汽車聚焦越野場景，通過抖音發起“冰雪路況生存指南”挑戰賽，邀請用戶分享坦克300在積雪路面的脫困表現，其中一條展示了坦克300在深雪中輕松脫困的視頻獲得320萬次轉發，成功將產品功能可視化傳播。這種策略不僅吸引了越野愛好者的關注，還通過社交媒體的裂變效應，實現了低成本高回報的傳播效果。

此外，長城還推出“冰雪越野訓練營”，邀請潛在客戶親身體驗車輛性能，進一步增強用戶對品牌的信任感。

 

流量狂歡背后的冷思考

 

當“冠軍的選擇”“冰雪生存指南”等話題席卷社交平臺，車企戰報中不斷刷新“億級曝光”“百萬互動”等亮眼數據時，這場冰雪營銷大戰似乎已提前鎖定勝局。然而，喧囂背后，不同品牌的實際收獲卻呈現出耐人尋味的差異。從傳播聲量到心智占領，從短期轉化到長尾效應，數據背后折射出的不僅是營銷策略的高低，更揭示了汽車行業競爭格局的深刻變遷。

 

從整體效果矩陣可以看出，豪華品牌憑借資源投入和技術背書，在品牌高度建設上優勢明顯；主流自主品牌通過場景化內容實現短期爆發，但需警惕促銷依賴癥。值得關注的是，所有品牌在“冰雪技術”標簽的爭奪中都獲得紅利。

當亞冬會的聚光燈行將熄滅，品牌間的差距才真正顯現。豪華品牌搜索指數持續高位，印證了賽事營銷的“品牌資產沉淀”效應。奧迪將漠河冰雪試駕路線開發為常年體驗項目，這種從“事件營銷”到“IP運營”的進化，確保品牌能持續收割冰雪經濟紅利；主流自主品牌的促銷后遺癥則敲響警鐘。監測顯示，亞冬紀念版車型的咨詢量在促銷結束后暴跌70%，暴露出過度依賴價格刺激的脆弱性。

 

亞冬會車企營銷大戰，表面是品牌曝光度的爭奪，實則是技術實力、用戶運營和戰略定力的綜合較量。這場冰天雪地里的營銷實驗，或許正在改寫汽車行業的競爭規則。未來，隨著更多車企加入冰雪營銷的賽道，這場沒有硝煙的戰爭將愈發激烈，而最終的贏家，必將是那些能夠將技術與情感完美融合的品牌。